Η Black Friday έχει έναν μοναδικό τρόπο να πυροδοτεί συμπεριφορές που φαίνονται εντελώς παράλογες. Αλλά αυτές οι αντιδράσεις δεν είναι τυχαίες. Είναι βαθιά ριζωμένες στην ανθρώπινη ψυχολογία. Γιατί, λοιπόν, αυτό το ετήσιο εμπορικό γεγονός έχει τη δύναμη να κάνει εκατομμύρια από εμάς να ενεργούμε σαν να είναι ζήτημα ζωής και θανάτου το να αρπάξουμε ένα gadget με έκπτωση; Ας το ανακαλύψουμε…
Πρώτον, όπως επισημαίνει η Alisa Minina Jeunemaitre, Ph.D., αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο emlyon business school της Γαλλίας, οι προσφορές της Black Friday συχνά δεν είναι στην πραγματικότητα οι καλύτερες εκπτώσεις της χρονιάς. Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν δυναμική τιμολόγηση βάσει αλγορίθμων, με βάση τα δεδομένα των καταναλωτών, πράγμα που σημαίνει ότι ορισμένα είδη μπορεί να έχουν παρόμοιες τιμές -ή ακόμη και χαμηλότερες- κατά τη διάρκεια άλλων εκπτώσεων κατά τη διάρκεια του έτους. Παρόλα αυτά, χρόνο με το χρόνο, σχηματίζουμε με ανυπομονησία ουρές έξω από τα καταστήματα τα ξημερώματα ή «κρασάρουμε» τους servers με τα μανιώδη κλικ μας. Αυτό δεν έχει να κάνει με τη λογική, αλλά με το συναίσθημα. Η Black Friday δεν είναι ένα απλό εμπορικό γεγονός. Είναι ένα ψυχολογικό πεδίο μάχης όπου το «πάνω χέρι« τον παίρνουν τα ένστικτά μας.
Η συγκίνηση και ο φόβος μη και χάσουμε κάτι
Φανταστείτε αυτό: Εξετάζετε ένα smartwatch περιορισμένης έκδοσης και υπάρχουν μόνο «δύο στο απόθεμα». Η καρδιά σας χτυπάει γρήγορα, οι παλάμες σας ιδρώνουν και κάνετε κλικ στο «Buy Now» (ή «Στο καλάθι» και ούτω καθ’ εξής) πιο γρήγορα από ό,τι μπορείτε να σκεφτείτε. Αυτό το διφορούμενο μείγμα ενθουσιασμού και άγχους το έχουν μελετήσει καλά οι εταιρείες. Οι ενδείξεις σπανιότητας -όπως οι προειδοποιήσεις για χαμηλό απόθεμα και οι χρονομετρητές αντίστροφης μέτρησης- δημιουργούν μια αίσθηση επείγουσας ανάγκης, προκαλώντας μας τον φόβο ότι μπορεί να χάσουμε κάτι σημαντικό (αυτό που σήμερα λέμε… FOMO – fear of missing out). Το FOMO δεν είναι απλά ένα εύηχο ακρωνύμιο: είναι μια ψυχολογική αντίδραση που έχει τις ρίζες της στην αποστροφή που έχει ο άνθρωπος απέναντι στην απώλεια. Περιγράφει πώς ο πόνος της απώλειας μιας ευκαιρίας είναι πολύ πιο ισχυρός από τη χαρά του κέρδους.
Όμως εδώ παίζονται περισσότερα. Η Black Friday εκμεταλλεύεται επίσης την επιθυμία μας να νιώθουμε κερδισμένοι/νικητές. Το να αρπάξουμε μια ευκαιρία μοιάζει με νίκη σε ένα παιχνίδι – ένα συναίσθημα που ενισχύεται από την εορταστική ατμόσφαιρα, το πλήθος και την ανταγωνιστική δυναμική. Δεν αγοράζουμε απλώς προϊόντα, αλλά «κερδίζουμε» τους άλλους, παίρνοντας εμείς το βραβείο.
Η αρχή της σπανιότητας
Η αρχή της σπανιότητας υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι αποδίδουν μεγαλύτερη αξία στις ευκαιρίες που είναι λιγότερο διαθέσιμες. Την Black Friday, τα καταστήματα το εκμεταλλεύονται αυτό με προσφορές «περιορισμένου χρόνου» και «αποκλειστικά» προϊόντα. Όταν αντιλαμβανόμαστε κάτι ως σπάνιο, η επιθυμία μας να το αποκτήσουμε εντείνεται. Αυτή η επείγουσα ανάγκη οδηγεί συχνά σε παρορμητικές αγορές, καθώς φοβόμαστε ότι η καθυστέρηση μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα να χάσουμε κάτι εντελώς.
Κοινωνική απόδειξη
Κι όμως, τείνουμε να προσαρμόζουμε τη συμπεριφορά μας σύμφωνα με αυτό που κάνουν άλλοι άνθρωποι με παρόμοιες καταναλωτικές συνήθειες. Κατά τη διάρκεια της Black Friday, η εικόνα των γεμάτων από κόσμο καταστημάτων, των μεγάλων ουρών και των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που παρουσιάζουν αγορές δημιουργεί ένα φαινόμενο «συρμού». Υποθέτουμε ότι αν συμμετέχουν τόσοι πολλοί άνθρωποι, οι προσφορές πρέπει να αξίζουν τον κόπο. Αυτή η συλλογική συμπεριφορά ενισχύει την απόφασή μας να συμμετάσχουμε, ακόμη και αν αρχικά δεν προγραμματίζαμε να ψωνίσουμε.
Η θεωρία της τιμής αναφοράς
Σύμφωνα με τη θεωρία της τιμής αναφοράς, οι καταναλωτές αξιολογούν τις τιμές με βάση μια εσωτερική «τιμή αναφοράς» – ένα πρότυπο που θεωρούν δίκαιο. Τα καταστήματα το χειραγωγούν αυτό εμφανίζοντας διογκωμένες αρχικές τιμές μαζί με εκπτωτικές. Ακόμη και αν η τελική τιμή δεν είναι πραγματική ευκαιρία, η αντίθεση κάνει την έκπτωση να φαίνεται πιο σημαντική, αναγκάζοντάς μας να κάνουμε μια αγορά που διαφορετικά θα μπορούσαμε να παραλείψουμε.
Λήψη αποφάσεων με βάση το συναίσθημα
Τα συναισθήματα παίζουν καθοριστικό ρόλο στις αγοραστικές μας αποφάσεις. Δεκαετίες έρευνας για τους καταναλωτές μας λένε ότι οι συναισθηματικές αντιδράσεις μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η εορταστική ατμόσφαιρα της Black Friday προκαλεί έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις. Αυτά τα συναισθήματα μπορούν να υπερισχύσουν της ορθολογικής σκέψης, οδηγώντας μας σε αγορές με γνώμονα τον ενθουσιασμό και όχι την ανάγκη. Εξάλλου, τι είναι η κατανάλωση, αν όχι μια συναρπαστική εμπειρία;
«Είναι δικό μου»
Μόλις προσθέσουμε ένα προϊόν στο καλάθι μας, αρχίζουμε να το αισθανόμαστε σαν να είναι ήδη δικό μας. Οι ψυχολόγοι αποκαλούν αυτό το φαινόμενο «endowment effect» (φαινόμενο κτητικότητας / επίδραση της ιδιοκτησίας). Έχετε βάλει κάτι στο μάτι εδώ και εβδομάδες. Το φαντάζεστε, το ονειρεύεστε (να το χρησιμοποιείτε, να το φοράτε κλπ.). Η προοπτική να το αποχωριστείτε, να μην το αποκτήσετε ποτέ, γίνεται όλο και πιο δύσκολη και οι πιθανότητες να ενδώσετε στον πειρασμό αυξάνονται. Θέλετε να γίνει δικό σας.
Ο στόχος της συνειδητής κατανάλωσης
Καθώς η αδρεναλίνη εξασθενεί και ξεπακετάρουμε τα ψώνια της Black Friday, πολλοί από εμάς νιώθουμε ένα τσιμπηματάκι στενοχώριας: χρειαζόμασταν όντως αυτό το επιπλέον gadget; Άξιζε η έκπτωση το άγχος; Η Black Friday μας υπενθυμίζει μια παγκόσμια αλήθεια: συχνά τις αποφάσεις μας τις καθοδηγούν τα συναισθήματα, όχι η λογική. Αλλά προσφέρει επίσης και μια ευκαιρία για προβληματισμό.
Φέτος, ας υιοθετήσουμε μια διαφορετική προσέγγιση. Σχεδιάστε στρατηγικά τις αγορές σας, επικεντρωθείτε σε ό,τι πραγματικά προσθέτει αξία στη ζωή σας και θυμηθείτε τη χαρά της προσφοράς – όχι μόνο στους άλλους, αλλά και στον εαυτό σας. Η συνειδητή κατανάλωση δεν έχει να κάνει με τη στέρηση. Έχει να κάνει με την ευθυγράμμιση των δαπανών σας με τις αξίες σας. Ας είναι η περίοδος των γιορτών μια εποχή σύνδεσης, ευγνωμοσύνης και προσεκτικών επιλογών.
Φωτογραφία: iStock
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ:
ΧΑΠ: Η θεραπεία θα μπορούσε να κρύβεται σε μία βιταμίνη, δείχνει νέα μελέτη